leroydan01的部落格

　　點燃行銷革命第一書
　　世界上最偉大的商業詞彙之一
　　美國史上影響銷售最深遠的觀念
　　行銷大師賴茲&屈特劃時代經典之作
　　風靡全球三十年，發行超過5,000萬冊

　　你知道嗎？

　　臺灣的出版業每年大約出版三萬多種新書，你至少需要每天二十四小時不停地閱讀十七年後才能翻完它們。

　　臺灣的電視台數目有上百家以上，每個家庭平均電視擁有率為1.7台，每個人每天平均花2.7小時在看電視。

　　臺灣一年的總廣告量達400億元，在網路上平均一年有110億封垃圾信件流竄，每人每天平均會收到100封。

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　　以上這些數字傳達給我們什麼訊息呢？

　　它證明了我們正處在一個資訊過度氾濫的時代。在這樣的社會裡，我們所面臨到最普遍的難題就是：過度溝通 & 溝通失敗。

　　大多數的人好像都以為，只要雙方願意坐下來談一談，不管任何難題都能迎刃而解。現在看來，這似乎是不太可能的事。在資訊既多又雜的社會裡，「溝通」本身即是一個難題。人們每天花很多的時間溝通想法、觀念，可是得到的效益卻是微乎其微。在排山倒海的資訊中，我們該如何選擇自己需要的，或者是讓別人注意到自己所有的，變成一項艱鉅的任務。本書就要為這個難題提供一帖強效解藥。

　　◎一個有效又快速的溝通方法──定位

　　試想一下，處在這個資訊氾濫的社會裡，消費市場變得人聲沸騰。你若想要推出一個產品、一項服務、一支廣告或是一間公司、一家機構，你該如何和你的目標對象進行溝通，讓他注意到你，並且知道你就是他想要的呢？

　　這時候你需要的是一個有效又快速的溝通方法，也就是本書所提出的劃時代行銷概念──定位。定位能讓你有效地改變你所想要影響的人的心理；換句話說，就是讓你要推銷的產品在對方心中占有一席之地。你甚至不一定要為了迎合消費者而費心地改變產品的本質，只需要找對你的產品位置，就能找到需要它的人；而且更重要的是，定位讓你能夠不必大費脣舌，只要傳達出簡潔有力的訊息，就能讓已經吸收過多資訊的消費者一眼就注意到你。

　　◎進入消費者的心靈才能有效溝通

　　在市場中，我們最需要知道的真相就是：消費者內心到底在想什麼？

　　由於資訊過多，許多時候消費者會變得視而不聽、聽而不理，因此現在有許多人大談創意，以為要想在擁擠的市場中脫穎而出就一定要變出一些新花樣。這種做法很辛苦，也很有風險，因為你的創意未必能被消費者接受。請記得：創意本身是毫無價值的，唯有在正確的定位目標和策略之下，創意才能真正有所貢獻。所以，定位的基本方法並不在於發明新奇的點子，而是要你去掌握消費者的內心世界，並且試圖和你自己的世界相結合。在理解過後，抓準適當的時機和適當的狀況，才能達到真正的溝通。

　　◎定位決定了一切──你的產品以及你的未來

　　定位決定了你的產品高度及發展方向；決定了你在產品行銷管理上的4P策略；也決定了你的產品在消費者心中的地位； 更重要的是，它同時也決定了你個人生涯的成敗。

　　本書提出了許多成功和失敗的案例，其中不乏大家耳熟能詳的知名企業，諸如可口可樂、IBM、福斯汽車、舒潔面紙等；從他們的經驗中，你將了解到在各種時機和狀況之下，該如何才能成功的定位。除了產品，人也要善用定位理論，在人生座標中，為自己確立成功的方向。

　　自我定位前問自己的6大問題：
　　你擁有什麼樣的定位？
　　你想擁有什麼樣的定位？
　　你的火力必須勝過誰？
　　你有足夠的資金嗎？
　　你能堅持到底嗎？
　　你和你的定位相稱嗎？
　　如何從局外人身上獲得寶貴資源
　　局外人無法提供的東西

成功定位的6大關鍵：

　　進入有前景的公司
　　跟隨有能力的主管
　　擴展社交圈
　　時時更新自己的觀念
　　擁有無比的信心
　　你自己才是那匹良駒

　　能夠因地制宜的善加利用定位策略的人，無疑地將會在這片眾聲喧嘩的市場中鶴立雞群、達陣成功。

作者簡介

艾爾．賴茲 & 傑克．屈特（Al Ries & Jack Trout）

　　賴茲和屈特共同主持一家行銷顧問公司（Trout & Ries Inc.），為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略，十餘年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念，並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講，享負威名。兩人另著三本行銷相關的暢銷書，分別為《行銷戰爭》（Marketing Warfare，遠流出版）、《逆思考行銷》（Bottom-up Marketing，遠流出版）和《不敗行銷》（The 22 Immutable Laws Marketing，臉譜出版）

譯者簡介

張佩傑

　　輔仁大學英文學士，中山大學外文碩士，現任屏東永達工商專校英文講師。

第1章 定位究竟是什麼？
定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子，而是要能掌握消費者的內心世界，並試圖將其內心世界和企業產品的企畫相結合。如果不能做到這一點，那麼定位也就了無新意了。

　　在一個以創意著稱的廣告界，何以像定位如此難以推銷的策略概念會變得這麼受歡迎？
　　事實上，過去這十年可說是一個注重返璞歸真的十年。白衣騎士（Ajax去污粉之商標人物）及黑眼罩（Hathaway襯衫的商標人物）已被如「米樂牌（Miller）淡啤酒，淡淡的滋味正是您一直想要的」等定位概念所取而代之了。

　　比較琅琅上口？沒錯。比較出奇制勝？也對。但更主要的是，這樣比較直接了當地把定位概念清楚地表露無疑。

　　在今天，若想有所成功，就必得先認清真相。而唯一最值得注重的真相就是——消費者內心到底在想什麼？

　　為了要多些創意而憑空創造出一些消費者內心所不曾想到過的？這樣不僅很容易挖空心思，即使非常有創意，也未必會為消費者所接受。定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子，而是要能掌握消費者的內心世界，並試圖將其內心世界和我們的世界相結合。

　　過去有效的策略，在今天的市場裡絕對不會引起任何反應。今天的市場裡實在有太多的產品、太多的公司以及太多的噪音。

　　對於定位持懷疑態度的人最常提出的問題是：「為什麼我們必須以新的方法來從事廣告及促銷？」

◎溝通過度的社會
　　答案是，我們現在的社會已變成一個溝通過度的社會。美國人每人每年的廣告消費是376.62美元（世界其他地區才不過16.87美元。）

　　假若你每年花一百萬美元在廣告上，每位消費者在未來一年內接受還不到0.5分的廣告消費，而他所接觸的其他諸多產品的廣告花費則是376.615美元。

　　在我們這個溝通過度的社會裡，假如要求你談談你的廣告之效力，那很可能你會對其所要傳達之訊息的效力稍加誇大。廣告並不是像長柄大槌那般地威力易見。相反地，廣告比較像一層薄霧，一層非常薄的薄霧，輕輕地籠罩在消費者身上。

　　在溝通的叢林裡，若想一鳴驚人，那一定得具選擇性，只著重在一些特定的目標上，以便有所區隔。簡而言之，就是定位。

　　今天的消費者每天都要接受大量廣告的疲勞轟炸，長久以來，使得他們的心理早就習慣性地會過濾及悍然拒絕大多數廣告所發出的訊息。一般來說，顧客的心理只會接受那些和其知識或過去經驗相契合的廣告訊息。數百萬元就耗費在企圖改變消費者心理的廣告上，其實，一旦消費者的心意已定，是不可能改變的，尤其是一般廣告的說服力通常是相當薄弱的。「千萬別想用一些所謂的事實來混淆我，我的心意已定。」這是大多數人的共同心理。

　　一般人在被告知一些從未知曉的事時，通常都會感到好奇並想一探究竟（這也就是為何「新奇」是一個非常有效的廣告方法）。但是當廣告裡的訊息暗指他們的想法是錯誤的時候，通常他都無法忍受。意圖想改變消費者心理的廣告，通常會招致失敗。